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    沉浸式商业革新,看头部玩家如何玩转“沉浸+实体商业”?

    | | | | 2020-7-6 08:21

    在商业市场悄然迭代升级的风口,商业地产中的头部玩家,纷纷发动革新引擎,玩转“沉浸+实体商业”,手握实体商业破局复苏的“杀手锏”。

    从 iMax 电影到迪士尼乐园,从虚拟现实游戏到数字艺术展览,时下的消费体验已经越来越趋于沉浸。

    对于年轻消费者而言,看电影、吃饭、看展览都显得千篇一律。他们渴望更有代入感、互动性强的消费体验。通俗的说,就是人们更愿意花钱买感受、买刺激、买体验而不是单纯的买东西。

    而沉浸式体验所带来的“仪式感”,能让消费者更愿意长时间停留在实体店中,并进一步与产品建立更深层次的情感链接。

    为此,站在商业市场悄然迭代升级的风口,商业地产中的头部玩家,纷纷发动革新引擎,玩转“沉浸+实体商业”,手握实体商业破局复苏的“杀手锏”。

    1

    何为“沉浸式”?

    当被问到什么是“沉浸式”的时候,或许每个人都有自己的答案。

    Immersion(沉浸)这个词汇在《设计的法则》给出的解释,是让人专注在当前的目标情境(由设计者营造)下感到愉悦和满足,而忘记了真实世界的情境。 而沉浸式体验,是这几年才出现的概念。它作为一种概念,在当下已经于各个领域有所渗透。但无论运用何种方式,“沉浸式”设计都离不开对人感官知觉的调动,以及整体氛围的营造。

     简单来说,沉浸式体验就是利用人的感官体验和认知体验,营造氛围让参与者享受某种状态。

    2

    为何实体商业需要“沉浸+”?

    商业,需要有趣的灵魂来指引。对于消费者而言,内容决定时间,时间决定消费。实体商业的沉浸度,从某些层面而言成为商业中心线上线下流量争夺战的关键竞争力。 

    增加用户粘性

    实体商业空间正在面临着客源流失的险境,影响人们选择消费场所的不再是单一的目标物品,而更多是对情境的偏好、对代入感和互动性的追求。

    而“沉浸+”所带来的新式消费体验,能为实体商业获取用户,戳中新消费主力的嗨点,甚至让消费者愿意在某一商业空间多停留一会儿,从而与品牌和商品建立一种深层链接,在一定程度上保持用户粘性。

    同时,“沉浸式体验”也能让消费者成为参与者、互动者,让消费者从被动观看到主动体验,极大地满足了“90后”、“00后”们表达自我、探索世界的消费需求。

    有趣的体验也能勾起消费者内心的分享欲,形成主动的口碑传播,触及更多的潜在用户。

    拓展空间场景

    从大型商场的线下主题巡展,到系列沉浸娱乐表演,再到各类需要消费者参与角色扮演的沉浸式戏剧,以及沉浸+展览、沉浸+酒店、沉浸+商业...... “沉浸式体验”正汹涌而至。这也意味着,“沉浸+”正在不断拓展边界,从原有的文娱领域逐渐外延,凭借着对消费者需求的深度触达和强大的包容性,带来新的指引。

    这样的运用,使得沉浸式+商业拥有更多元的空间场景,得以承载更广阔的变现能力。

    3

    沉浸式商业发展的阶段

    沉浸式商业是利用人丰富的感官体验和思维因素,营造一种沉浸性的氛围,聚合受众的注意力,强化情感与体验,最终引导消费行为的一种商业新模态,其阶段可分为3个层次。

    沉浸式商业1.0:信息沉浸

    在这一阶段,商业信息的不断重复输出和大面积的覆盖,制造了一种沉浸感的假象。单一重复的文字或场景,营造出的信息侵占,只能是单纯依靠攫取注意力来激发更多的购买行为,成为沉浸式商业发展的开端。

    沉浸式商业2.0:观感沉浸  

    从“骑鹅公社”作为一种全新零售业态在天津大悦城落户,再到π工场、时光引擎、摩坊MoreFun166、吾悦民国1927风情街、大悦城“5号车库”等等,一系列类似的主题街区与购物中心不断涌现,带给受众更为强烈的沉浸感。

    这些契合主题又富于文化内涵的氛围营造与场景设计呈现出独特的空间体验,让消费者在有限的空间里既体验到互动性和体验感的优质营业内容,又给予他们购物体验之乐。

    沉浸式商业3.0:身心沉浸

    在3.0阶段,商业与文化艺术的边界越趋模糊。无论是纯粹的美学空间、多元的主题空间还是延展的叙事空间,依托VR、5G、AI……创造了人与环境、主观与客观鲜活灵动的关系。

    这一阶段的沉浸式商业,不仅仅是视听的结合和美感的享受,更是通过全感官的投入,给予消费者全然不同的体验。

    4

    “沉浸式”如何成为商业空间的升级利器

    在“沉浸+”疯狂蔓延的路径上,“沉浸+”将跨界玩出了各种花样。而这些头部玩家的“沉浸式商业”模式也为复苏中的实体商业转型升级提供了参考。

    01

    艺术+商业——SKP-S

    SKP-S是SKP联手GENTLE MONSTER 合力打造的旗舰项目,以“数字-模拟 未来”为主题,讲述了一个关于“移民到火星”一百年后的故事。当从门店入口进入时,真实与虚幻,现在与未来之间仿佛不再有边界。

    机械羊群被批量复制出来,发出真实的叫声。这可能是对位于一层艺术实验空间“未来农场”的第一印象。另外一边,遥相呼应的是SKP SELECT美妆区。这里打造出超现实空间体验的火星主题,是未来之美的最佳诠释。

    在这样一个用艺术、科技串联零售的商场里,作为“沉浸式商业”的重要组成,品牌与项目的融入则显得非常关键。

    在SKP-S里,一向对形象输出有严苛标准的顶级大牌甚至愿意弱化自身调性,选择融入整个商场氛围。

    品牌几乎在店装上都给到了独家定制,许多品牌门店不仅进行了空间重构,更极力增添陨石等元素,以便更加符合商场整体的“未来感”,商品层面也多以“独家”呈现。

    SKP-S的这种沉浸式不仅在环境、品牌、音效、香氛、互动装置等方面有所体现,更是在店内自营工作人员的统一工服(类宇航服)、工牌甚至手提袋等细节上都做到了统一的呈现。

    定位年轻、活力和富有创造力的SKP-S,每个人都有自己对它的解读。但不可否认的是,SKP-S 确实给到了全球百货商店一份“沉浸式商业”教科书,而这种沉浸式体验确实需要到达现场才能有最真实的感受,这也是SKP-S带来的线下商业魅力。

    启发借鉴:从SKP-S打造的艺术体验及限量产品的购物空间上看,表面上让出零售面积,保留公共空间,似乎都会影响坪效。

    但在宽敞而精心打造的空间场景中,商品看起来更具附加价值,顾客明显更愿意买单,客单价亦比普通零售更高。

    02

    主题乐园+商业——One Mount 、环球影城

    主题乐园是沉浸式体验场景的“头号玩家”,它们通过丰富的场景营造以及刺激好玩的体验项目,为人们搭建了一个全感官体验的沉浸式体验空间。

    但同时,主题乐园的体验维度又并不局限于乐园本身——高品质的主题乐园周边往往配有专属的商业配套,以“主题乐园+商业”的模式成为一个景点级的地标,为主题乐园反哺客流。

    韩国One Mount

    韩国One mount是京畿西北部地区的首个主题乐园,也是首尔西北部最大购物中心,通过以冰雪乐园、水上乐园、购物中心为核心载体的全新概念商业复合空间——“主题乐园+商业”模式红遍全球。

    365天每天下雪的冰雪乐园、18种游乐场所、9种滑道及多种家庭度假游乐设施的水上乐园设施,让主题乐园客群在游乐之余,具有大量的聚餐、社交和购物需求,商业消费潜力旺盛。

    商业复合空间中半敞开式的欧式风格商业街区,引入超200家人气主力店+各类特色品牌店,进一步强化度假体验氛围和增强体验维度,每年吸引千万海内外游客和消费者到访。

    好莱坞环球影城

    好莱坞环球影城是美国的知名景点之一,被誉为洛杉矶娱乐之都,其配套商业街City Walk建成开业后,为影城客流带来60%的巨幅增长。

    同时,City Walk也是周边社区居民喜爱的休闲购物与娱乐归属地,当地人消费占到商业街区销售额的67%,火爆的人气也使得其租金几乎是洛杉矶全市区域购物中心租金平均值的3倍。

    启发借鉴:与传统购物中心相比,“主题乐园+商业”的全新复合业态无疑拥有更多沉浸式的体验优势。

    主题乐园吸引大量人流聚集,庞大客流为商业的成功运营提供了强有力保证;而良好的商业配套可以大大延长访客在乐园的逗留时间,增加乐园的复玩率和消费量,二者相辅相成促就良性共赢。

    03

    城市微度假+商业——王府井紫薇港

    王府井在广州佛山地区打造的王府井紫薇港,紧抓“内容为王,体验当道”消费升级的精髓,通过链接主题式微旅、年轻化集群、沉浸式体验等热度关键词,打造了一场全维度的商业革新。

    依托街区+mall的空间格局,以空间场景与商品服务为出发点,打造原生态沉浸式景观。
    通过生命之花自制IP“紫薇”为主轴,打造全球最大紫薇古树集群。超一公里紫薇观景步道,融合多品类紫薇古树集群,实现室外自然生态的景观动线。

    在依托生态与自然、建筑与文化的融合上,打造了湾区首个婚恋主题空间——紫薇星空殿堂,圈粉年轻客群,实现空间场景与文化情感的多方联动。

     同时,在倾力打造沉浸式生态场景之外,通过场景联动和赋能各个品牌业态,形成实体商业生态圈。 在室内场景中引入“山、水、花”互动体验装置,颠覆以往购物中心单纯卖场属性,通过科技感满满的演绎及策展元素,拓展新零售理念,实现室内环境室外化的综合“空间沉浸式”场景。

     为此,在业态规划上更强调配比的合理性、顾客的体验感,满足全方位消费需求。

    呈现54%功能业态,以主题、特色餐饮为主导,强化娱乐体验业态,满足周边生活配套需求;占比46%零售业态,以国际化妆品、时尚潮牌为主。搭建出消费者向往的都市生活场景,带来“城市微度假”的独特体验。

     启发借鉴:目前不少购物中心通过引入知名IP来提高人气,但具有时效热度短、费用高等缺点。

    王府井紫薇港以“紫薇”为核心元素自制原创IP,不断为场景主题、生态景观、品牌赋能创造更多的价值。

    5

    写在最后

    在商业复苏时期,客流是实体商业回暖复苏的关键,营造更具特色、独一无二的购物环境,对提高客流量无疑具有重要的作用。

    而对于消费者而言,内容决定时间,时间决定消费,延长消费者在场内的停留时长成为实体商业复苏更为重要的一步。

    区别于传统商业体主要依赖于自身的商业内容来吸引客群,消费者的感官体验仅局限于商业体本身。“沉浸式+实体商业”的模式因为场景更为多元、业态更为复合,使得实体商业拥有更多“场景+流量”优势,抢占更多消费者时间。 与此同时,“沉浸式”的体验还能满足消费者心理需求,同时便于产品推广,实现与消费者的实时互动,最终促成购买。

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