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    天猫鞋类销量第一, 一度“失血”八成的百丽是靠什么翻盘?

    | | | | 2020-7-1 09:02

    近年来,渠道和产品创新以及品牌形象升级焕新,百丽又开始重现辉煌。今年618战绩亮眼,线上销售额1小时破亿,最终以8.4亿收官,同比增长45%。难得的是,百丽线下渠道销售额也同比增长10.5%。在天猫男女鞋行业排行榜TOP10中,百丽占了一半,稳居榜首。

    提到百丽,想必大家都不陌生,毫不夸张地说,中国绝大部分女人的鞋柜里起码都有过一双百丽鞋。

    百丽是一家成立于1978的老牌时尚品牌,曾凭借强大的渠道、供应链和运营能力,成为“一代鞋王”,并在很长时期内占据百货商场的大半江山。

    只是,经历过绚烂烟火后,2015年业绩开始江河日下,陆续大幅度关店,不到两年时间,陆续关闭七千多家,并最终于2017年退市落寞收场。

    近年来,渠道和产品创新以及品牌形象升级焕新,百丽又开始重现辉煌。今年618战绩亮眼,线上销售额1小时破亿,最终以8.4亿收官,同比增长45%。难得的是,百丽线下渠道销售额也同比增长10.5%。在天猫男女鞋行业排行榜TOP10中,百丽占了一半,稳居榜首。

    困境,没有变成绝境,一度“失血”八成的百丽,是靠什么逆风翻盘?

    1

    创新技术增强产品力

    洞察用户体验,找准品牌差异化

    无论是马斯洛的哪一层需求,产品力都是用户需求的体现。

    “产品是道,营销是术”,在没有根据用户痛点洞察,打磨好产品之前,大规模的花样营销最后都是死局。

    百丽显然懂得产品力的重要性,因此首先聚焦于产品创新。

    洞察到近年来流行的老爹鞋的用户痛点,即设计繁复,体积臃肿,而且鞋底较厚、偏硬,造成穿着不舒服、走路累、不轻便等,极大地限制了老爹鞋的日常使用场景。

    百丽从鞋底材料进行技术突破,采用高温高压下均匀膨胀形成高弹分子颗粒ELAST-LSE,形成独有的全掌高弹中底,搭配符合人体工学设计,使得鲸鱼鞋具有高弹中底、回弹快速等特性,赋予穿着者如同海中鲸鱼畅游般的穿着体验。

    同时,在产品外观设计方面,鲸鱼鞋采用了六种不同配色,能够切换不同穿搭使用需求,拓展了用户更多的生活使用场景。

    可以说,科技技术的创新进步,使得百丽创新鞋子的使用体验,增强了产品力,解决了用户的使用痛点。

    毕竟,新消费时代下,人们不仅追求时尚, 同时也更注重舒服度。纯粹基于时代审美的时尚,将并不长久,而时尚的背后科学技术的突破,才是保持增强产品力的武器。

    实际上,在快时尚行业,不仅是百丽,优衣库摇粒绒、HEATTECH等科技突破,lululemon的Everlux功能性面料都为品牌带来长久的竞争力。

    2

    品牌年轻化营销

    视觉形象升级+全渠道营销传播

    对于老品牌重新打入市场,品牌年轻化是必须要走的一步。

    百丽之所以曾经“失血“八成,黯然退市,实际上和品牌老化形象脱不了干系。近两年,曾经退市的鞋王“百丽”携品牌年轻化升级重新归来。

    1. 全新视觉设计升级,输出品牌新形象

    从2019年开始,百丽正式启动了对外的品牌焕新计划,推进品牌全渠道视觉形象的升级与转型。

    全新设计的LOGO,打破了原本LOGO的拥挤感,去掉了多余的大小写混合和连笔字体的表现形式,将英文“BELLE”以黑体字为原型重新设计,并将原本的深紫色也换成简单的黑色。

    更值得一提的是,将LOGO中的B字母提取出来,作为品牌的超级创意符号,应用在产品设计和营销传播载体中,视觉上强调更加简洁易于分辨,便于用户快速记住品牌。

    同时,百丽的广告语也从“百变,所以美丽”变成了“酷雅百变,不止一面”,更加聚焦当下年轻人对鞋子的态度:酷帅和多变。

    全新LOGO和广告语应用在线下线上全渠道,为品牌树立全新的年轻化形象。线下门店的新形象能够有效地刺激销售的提升,据了解,深圳购物中心一个试点旗舰店升级为第七代新形象后,业绩同比提升71%。

    2. 线上+线下全渠道,整合营销传播

    作为老牌鞋类时尚品牌,百丽将社交玩法和KOL种草玩得风生水起。

    针对线上渠道,百丽邀请众多时尚KOL进行社交化分享传播,在年轻群体中制造话题热度及讨论内容,从而带动KOC及大众用户进行种草营销。

    与此同时,通过线上线下的整合传播,与年轻用户进行品牌互动,增加自身的时尚好感度。

    以鲸鱼鞋的新品上市营销动作为例,在6月1日首发日,推出话题#百丽鲸鱼鞋 高弹才好玩#话题阅读量达2亿,全网总曝光达2.3亿;线下则于6月4日至27日在11座城市分别打造12场百丽鲸嬉快闪店,多城联动并将线下流量转化为线上热度,刺激用户UGC内容传播及直接下单转化。

    根据百丽公布的数据,618期间百丽天猫渠道销售同比增长62%、线上渠道粉丝增长120万,线上线下的联动传播,让百丽鲸鱼鞋迅速破圈。

    值得一提的是,UGC内容玩法大动作,推动培养了垂直领域的深度挖掘,成为了百丽的关键破局点。

    3. 深度绑定品牌代言人,释放品牌态度

    粉丝经济是品牌营销不过时的热点,由粉丝经济驱动的“饭圈”,坐拥超级流量且话语权不断攀升,因此,选用明星代言人也成为了品牌营销战略中的重要一步。

    不过,在各大品牌都在抢明星代言的同时,如何玩出差异化营销,是品牌着重思考点。

    今年4月,百丽深度绑定品牌代言人李宇春,找准了品牌代言人和品牌定位的契合度即“酷帅”,让百丽呈现出了与过往不同的品牌气质,也将时尚诠释得更加多元化。

    实现充分发挥明星IP的自带流量属性,提升口碑的同时,强化了用户黏性。

    并且,通过微博发布一系列视频、海报物料,打透百丽品牌代言人娱乐营销,成功提升了转型期的品牌声量,打造了品牌年轻潮酷、正能量的新形象。

    4. 反网红性质,直播中加更多创新玩法

    在万物皆可直播的直播白热化的时代,Get到了用户痒点的好货,直播堪称制造爆品的放大器。

    鲜为人知的是,百丽早在2016年就启动直播试验,而到了2018年,百丽更是将直播当作战略性业务。

    与大多数品牌的直播玩法不同,百丽的直播,带有反网红的性质,那就是更注重潜移默化的长期留存、沉淀。

    具体来说,除了与头部主播薇娅、雪梨合作直播,实现脉冲式增长,百丽更重要的是搭建一套自有直播体系,实现常态化带货。一方面,品牌相关负责人在直播中“卖萌”外,同时,百丽更是在直播中加入了更多创新玩法。

    比如,与《美丽俏佳人LIVE》长期合作,走“专业化路线”,主播在直播间除了介绍鞋子,也会变身T台模特走秀,介绍流行趋势和穿搭法则;还把直播间搬进工厂,讲述鞋子背后的故事等等。

    走专业化路线的百丽直播,无疑,吸引、留存的的是对时尚感兴趣的潜在客户,尔后伺机转化为长期私域流量,而非抢低价占便宜的一次性羊毛党。

    3

    洞察C端需求的供应链

    渠道融合和数字化升级

    除了产品和营销传播层面,百丽还着重布局企业后端渠道融合及数字化整合升级,通过大数据进行货品管理、调度、生产。

    百丽打通300个城、61个仓,实现全国一盘货,将货物调配效率挑拨到最快,使得货品在疫情期间得到灵活调配,最快速度抵达消费者手中。

    另外,风靡的直播,也是对供应链的极致考验。

    特别是对于预售来讲,如果一款新鞋好评爆棚,需快速补单上货,将口碑转化为销量,否则就意味着大量潜在客户的流失。

    因此,低库存也要匹配高效的出货和补单机制,而鞋包行业通用的是期货模式,一次完成所有订货,一旦预测失准,将是满盘皆输。

    而百丽开创了“动态订补迭”模式,抛弃经验式产品销售预测,而是基于大数据和消费者洞察,先用低于50%的市场投放量测款,根据市场反应,持续完善补单。

    这种可称得上是完美供应链的极致状态,也就是通过洞察C端需求来实现柔性化定制生产。

    这种模式不仅体现在线上,还体现在线下。

    也就是说,除了对直播、网店、小程序等线上渠道的数据洞察外,线下也是百丽实现C2M模式的大盘。比如,通过配备有RFID芯片的鞋子,记录顾客的试穿频次、时间等数据,而后反馈到上游的生产环节。

    此外,百丽通过放权到店员,实行全员集体All-in数字化转型,店员们利用各种数字化工具,打造多个不同主题的社群,以及组织线上线下活动等。

    通过离消费者最近的店员营销,拉动全渠道产品销量。

    4

    百丽品牌焕新案例

    给行业其他品牌带来的启示

    百丽品牌的转型,焕新以及进化,无疑是快时尚领域屈指可数的成功案例。面对新消费升级的需求、新兴的媒介传播环境,百丽快速适配调整,不仅使百丽起死回生,而且拥有更强的驱动业务增长的力量。

    究其原因,从营销角度上来讲,最重要的一点,就是品牌年轻化营销,这无疑给其他品牌带来营销启示。

    首先,品牌焕新离不开产品的打磨和创新,而产品竞争力,让品牌在营销渠道上,拥有话语权,进而重塑品牌的核心竞争力。

    百丽利用创新技术拓宽了科技时尚的品类想象力,使鲸鱼鞋新品快速走红,同时奠定了百丽在科技时尚领域的占位优势。

    这也意味着,无论是百丽还是整个时尚产业,高科技与时尚的交融将会成为未来的一大看点。

    同时,需要采用新的视觉设计和品牌代言人,为全新品牌形象输出态度,提升消费者心中的认知,也是品牌年轻化的重要动作。

    另外,全渠道的整合营销传播,将是一个方向,毕竟单维度的营销效应有限,只有聚合营销力量,才能大大增加品牌活动声量。以及利用新媒介的营销玩法,将社交玩法和种草营销发挥到极致,不仅扩大品牌的触达范围,而且抢占用户心智。

    此外,疫情期间的零售荒漠里,百丽能在数字化“绿洲”里回血生息,重回增长通道,归根结底,要仰仗于深谋远虑的数字化试验。

    也就是说,营销之外,渠道整合和数字化升级,更是重中之重。

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